소비자행동 자료 인지광고와 감성광고
많은 시간 공들여서 만든 작품인 만큼 좋은 평가 받았으면 좋겠구요~~ 강의를 듣는 모든 학생분들께 도움이 되었으면 합니다 ^^& 많은 이용 부탁 드립니다ㅋㅋㅋㅋ A+++을 향해~!!!!
본문내용
‣감성자극의 독특성 + 그 이유
1) 배경음악 없이 일상적인 에피소드를 담아낸 듯한 장면
→친숙한 장면은 광고하는 목적을 간접적으로 제시하므로 소비나 관심을 강요당하는 느낌이 줄어들고, 흥미를 유발함으로써 광고에 대한 집중력을 높여준다.
2) 의외성1, 등장인물이 티벳 마방들이라는 점 (신용카드를 사용할 것 같지 않은 주인공)
3) 의외성2, 촬영지가 티벳 차마고도라는 점 (한국 아이돌노래가 유행할 것 같지 않은 곳)
→티벳 마방들이 노래를 흥얼거리는 장면이 점점 fade in 되기 때문에 광고대상이 무엇인지 첫 부분에선 전혀 짐작하기 어렵다. 마방들의 모습이 꽤 진지하여 다큐멘터리를 연상할 정도다. 마지막 부분에서 흥얼거리는 노래가 또렷해지면서 엄청난 의외성에 웃음이 터져 나오게 된다. 장면을 통해 카드사가 내세우는 전략이 진지하다는 느낌, 화면과 사운드의 모순으로 인해 재미있다는 느낌, 두 가지를 동시에 만족할 수 있다는 독특성이 있다.
[감성광고]
※ 비씨 글로벌카드 <차마고도(茶馬古道)>편
http://www.tvcf.co.kr/YCF/view_pop.asp?Code=A000103652
?광고내용
“대한민국은 이렇게 잘 나가는데, 카드는 뭘 하고 있습니까?”
“그래서 이제 BC가 세계로 갑니다.”
티벳 차마고도(茶馬古道)의 마방들이 원더걸스의 `NOBODY`를 함께 부르며 말을 끌고가는 장면 뒤에 위의 문구가 이어지는 내용.
?감성자극의 독특성 + 그 이유
1) 배경음악 없이 일상적인 에피소드를 담아낸 듯한 장면
→친숙한 장면은 광고하는 목적을 간접적으로 제시하므로 소비나 관심을 강요당하는 느낌이 줄어들고, 흥미를 유발함으로써 광고에 대한 집중력을 높여준다.
2) 의외성1, 등장인물이 티벳 마방들이라는 점 (신용카드를 사용할 것 같지 않은 주인공)
3) 의외성2, 촬영지가 티벳 차마고도라는 점 (한국 아이돌노래가 유행할 것 같지 않은 곳)
→티벳 마방들이 노래를 흥얼거리는 장면이 점점 fade in 되기 때문에 광고대상이 무엇인지 첫 부분에선 전혀 짐작하기 어렵다. 마방들의 모습이 꽤 진지하여 다큐멘터리를 연상할 정도다. 마지막 부분에서 흥얼거리는 노래가 또렷해지면서 엄청난 의외성에 웃음이 터져 나오게 된다. 장면을 통해 카드사가 내세우는 전략이 진지하다는 느낌, 화면과 사운드의 모순으로 인해 재미있다는 느낌, 두 가지를 동시에 만족할 수 있다는 독특성이 있다.
?감성 : 인지 = 80 : 20
이유→ 광고 주체를 뚜렷하게 제시 안하였고, 카드 기능에 대한 부가적 설명이 없으므로 주변적 처리 비율이 높다고 볼 수 있는 한편, 비씨카드 측에서 신용카드의 단독적 글로벌화 전략(아래 기사 참고)을 마지막 두 문구를 통해 간접적으로 내세우고 있다.
비씨카드는 비자카드 발급을 전면 재검토 하는 한편, 향후 비씨카드만으로도 해외에서 카드 사용이 가능할 수 있도록 비씨카드 자체의 글로벌 네트워크 확충을 적극 추진해 나갈 것이라고 밝혔다. -2009년 02월 18일 서울 파이낸스 기사 발췌.
?경쟁제품의 광고
요즘 카드사 광고는 인지적 요소보다는 감성적 측면을 더 강조하는 추세이다.
<하나SK카드>는 카드사별로 포인트 적립 항목과 비율이 다르므로, 카드에 대해 평소에 잘 알고 있어야 한다는 부담감을 “그거 몰라도 돼요” 라는 문구로 해소시켰다. 기능의 상세한 설명이 없고, 한 남자의 하루일과를 통해 카드별 포인트 쓰임이 달라 겪는 어려움에 대해 ‘공감’을 얻으려는 취지가 있다는 점에서 감성적 측면을 더 강조했다고 볼 수 있다.
?감성의 종류
청각적 감성이 가장 중요하게 작용한다. 마방들이 말을 끌고가는 장면은 원더걸스의 BGM없이는 자칫 지루할 수도 있기 때문이다. 장면 자체에 시각적인 면이 두드러진다고 볼 수는 없다.
?시장점유율
비씨카드의 시장점유율은 결제대행 회원은행이 잇단 독자행보로 인해 시장점유율이 떨어졌었다. 08년 36% -> 09년 34% -> 10년 31%까지 떨어지면서 홍보 전략이 ‘글로벌카드’로의 전환되었다. 비씨카드를 연상하면 “부자 되세요~”의 문구가 떠올랐는데 현재 광고에서 강조하는 것은 ‘세계로’ ‘글로벌화’ 이다. 해외에서 카드를 사용할 때 부과되는 1%의 해외 사용 수수료 부담을 덜게 되는 큰 이점을 부각하여 비씨카드의 시장 점유율은 앞으로 높아질 전망이다.
※ 우리투자증권
http://www.tvcf.co.kr/YCF/view_pop.asp?Code=A000101991
?광고내용
“랩은 바꾸기 어렵죠?”
“WOW는 어떤 랩이든 내 마음대로 바꾼다.”
광고 속의 아름다운 여성이 옷, 머리스타일, 화장을 각각 다른 컨셉으로 하는 장면이 계속 이어지면서 “WOW”라고 감탄하는 장면.
?감성자극의 독특성 + 그 이유
1) 끊임없이 장면이 바뀐다. (여성의 스타일이 계속 바뀜)
→20초간의 장면임에도 불구하고 장면이 빠른 속도로 약 30번 바뀌기 때문에 광고가 끝나는 순간까지 집중하게 된다. 볼거리가 많은 느낌이다.
2) “랩은 바꾸기 어렵죠?” 당연한 듯한 어투, 친근한 접근.
→Wrap시스템을 장황하게 설명하려고 애쓰는 것이 아니라 ‘광고를 보고 있는 사람들이 Wrap 시스템에 대해 당연히 알 것이다.’라는 전제하에 나올 수 있는 친근한 어투가 사람들의 투자시스템에 대한 지식수준을 신뢰하는 듯한 느낌이 든다. Wrap 시스템을 모르는 사람이더라도 광고 자체를 받아들이기에 편안하다는 이점도 있다.
?감성 : 인지 = 90 : 10
이유→ Wrap 시스템에 대한 자세한 설명은 아예 없다. 광고 장면이 이어지는 동안 작은 글씨로 된 설명이 하단부에 깔려있는데, Wrap 시스템에 대한 장황한 설명을 대신 한 것이다. 그러므로 인지적 요소를 0라고 판단할 순 없었다. 여성의 스타일이 계속 바뀌는 것에 Wrap시스템을 비유하는 것으로 보아 주변적 처리 비율이 상당히 높다고 볼 수 있다.
?경쟁제품의 광고
증권사 광고는 감성/인지적 측면이 반반으로 공존하는 형태가 주요 트렌드이다.
사례로, 대우증권 <열정은 고객을 위한 것> 광고를 살펴봤을 때 첫 부분에선 비버가 집을 만드는 과정이 험난함을 보여주는 감성적 측면과, 그 장면에 비유하여 대우증권 내부시설 자체를 새로 첨단화 한 것을 소개하고, 업무처리과정 하나하나를 보여주는 인지적 측면이 있다. 현대증권
?감성의 종류
광고가 흘러나가는 단 몇 초 만에 Wrap 시스템에 대한 설명을 하는 것은 불가능하다. 하지만 의도를 단 몇 초 만에 효과적으로 전달할 수 있었던 것은 다채로운 화면구성을 통한 시각적 감성 자극 덕
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11029428&sid=qjfRnf777&key=
[문서정보]
문서분량 : 10 Page
파일종류 : HWP 파일
자료제목 :
파일이름 : [소비자행동]인지광고와 감성광고.hwp
키워드 : 인지광고,감성광고,소비자행동,마케팅관리,자료,인지광고와
[추천자료]
- 공동기업의 형태(인적 공동기업, 혼합적 공동기업, 자본적 공동기업)
- 크라운베이커리의 재도약,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p
- [경영,경제] [경영학원론] 페덱스[fedex]의 물류시스템에 대해서
- 파생금융상품
- [경영] 기업사명(misson) 기업목적(purpose)에 대해
댓글 없음:
댓글 쓰기